中国葡萄酒行业，其整体承压的状况依旧在持续着。在2025年的时候，全国规模以上葡萄酒企业，其产量同比出现了下滑张裕葡萄酒业有限公司，下滑幅度超过了17%，进口葡萄酒的总量，同样也下降了，下降幅度接近27%，整个葡萄酒品类，遭遇到了前所未有的市场收缩情况。张裕，它作为国产葡萄酒的龙头企业，其2025年的财报，直观地把这种压力给反映出来了：自上市25年以来，首次出现净利润跌破1亿元的情况，相较于2024年同期，更是骤降了76.64%。然而，我却觉得，在财务数据那冰冷的背后，这个有着134年历史的品牌，正在酝酿一场值得人们去关注的结构性变革。
张裕业绩为何断崖下滑
酒饮市场整体的消费场景正历经剧烈的变迁，葡萄酒的礼品以及商务宴会链条受到显著冲击。盘古智库高级研究员江瀚表明张裕葡萄酒业有限公司，张裕的高端化战略在政务消费萎缩之后没能及时转向大众市场，产品矩阵的调整滞后于消费者需求的变迁，传统渠道的依赖在消费场景碎片化趋势下显现出脆弱性。2025年，张裕葡萄酒业务的收入是21.40亿元，同比减少了约3亿元，而同期白兰地补回的不到2000万元，显然难以填补缺口。然而我觉得，此困境并非张裕独自面临，而是整个行业都在经受“蛋糕被别的酒饮分割拿走”的压力。
场景破圈如何抓住年轻人
张裕在2026年，面对增长困境时，打出了一套场景化“组合拳”，在春糖期间，推出了四款新品，分别是1931解百纳焕新小瓶、多名利烧烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒以及长尾猫白葡萄酒，上线仅3天，线上预售总额就突破了100万元，尤其是为烧烤场景量身打造的8%vol易拉罐装多名利葡萄酒，打破了葡萄酒必须配西餐的精英范式。更关键的是，张裕的讲述形式全然转变，不再运用单宁、酒体、余韵这般的专业用语，而是改用“微醺恰好”“露营必需”“拍照上镜”等能让年轻人更具同感的词汇来传达。
进口激增下的国产防守战
2026年，中国进口葡萄酒市场供给端正迎来密集变化，4月23日的数据突显了这一复杂性，澳大利亚葡萄酒出口下滑14%，关税取消后发往中国大陆的出口趋于平稳，与此同时，南非葡萄酒自5月1日起正式以零关税进入中国市场，这意味着，国产葡萄酒面临的进口竞争不会减弱，反而随着多个原产国获得零关税待遇而更加多元化。另外，在2025年的时候，针对原产自欧盟的白兰地开始征收反倾销税，这虽然给张裕等国产企业留出了一定的替代余地，然而竞争格局要发生根本性的改变，绝不是短时间内就能实现的事情。
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